• juliana verissimo

¿storydoing durante el covid-19? sí, lo tenemos

He leído un debate en LinkedIn sobre un artículo que sugiere que el storydoing (en tiempos de Covid-19) ha llegado para sustituir al storytelling.


En un lado, los storytellers defendían que el storydoing sin el storytelling no sirve para nada. En el otro, los storydoers afirmaban que ambos van de la mano, pero que por muchos años el storytelling ha reinado solo y que es hora de que el storydoing gane su merecida atención entre los marketers, ya que hoy en día el público clama por marcas que se comunican a través de hechos basados en su propósito, y que las historias serían el papel de regalo de la acción. Decían además que poca gente practica bien el storydoing.


De todo lo que he leído, hay una cosa con la que yo, como storydoer, estoy muy de acuerdo: pocos practican storydoing bien.


Por cierto, mi sensación es que pocos entienden, de verdad, qué es storydoing. Y he decidido aportar mi granito de arena en este debate y aclarar, desde mi punto de vista, la diferencia entre el storytelling, el storydoing, y más, la responsabilidad social corporativa.


Primero, decir que el storydoing no ha llegado ‘en tiempos de Covid-19’. La primera vez que escuché este término fue en un report de WSGN del año de 2016, pero viene de antes.



Según WGSN el storydoing es la evolución del storytelling, y así lo veo y lo vendo.


Esa evolución viene en el momento en que los consumidores dejaron de ser espectadores pasivos de las historias creadas por las marcas y pasaron a ser protagonistas de historias reales vividas por las marcas, las personas y el mundo.


Pero en ambos, la historia no es el envoltorio, es la base de la estrategia.


Todo es historia, storytelling y storydoing, porque la técnica de utilizar historias para las marcas es una propiedad del neuromarketing, no del telling o del doing. Ante una historia, nuestros cerebros liberan dopamina. Eso nos permite recordar mejor. Es ciencia, no marketing.


Así que nosotros, marketers, podemos comunicar al público objetivo de nuestros clientes un mensaje product-oriented que olvidarán al cabo de horas o días, o podemos transmitir una historia que las personas están científicamente predispuestas a recordar por mucho más tiempo. En el storytelling y en el storydoing elegimos la segunda opción.


Ahora bien, si todo es historia...


¿Cuál es la diferencia del storytelling y el storydoing y cómo hacer el uno o el otro?


Como he dicho arriba, una cosa es escuchar una historia, pasivamente, aunque ésta divierta o emocione. Otra cosa es formar parte de la historia de una marca. Ser el individuo que no sólo escucha y recuerda esa historia sino que, además, se conecta con ella, la vive, la comparte, aboga por ella y, principalmente, la usa para inspirar sus propias historias.


Es distinto, incluso, de ser un brand lover, que es el fan incondicional de una marca. Diría que lo que hace el storydoing es convertir el consumidor en un activista de la marca ante sí mismo y la sociedad.


¿Y cómo pasamos del discurso pasivo al activo?

Aquí es donde entra el propósito compartido.


Ninguna marca conecta con toda la gente, ni siquiera la más mainstream. Tampoco debería. Igualmente, las marcas no conectan con quien quieren. Un error muy común de muchas marcas está en querer vender sus productos y servicios para un perfil de consumidor que cree que representa una oportunidad comercial para ella.


No es la marca la que elige al consumidor, es el consumidor quien elige a la marca. Y lo hace a través de su propósito.


Para hacer storydoing la marca tiene que, en primer lugar, conocer su propósito.


Muchas empresas creen que lo conocen, pero mi experiencia en los años que llevo trabajando con storydoing y conduciendo workshops para encontrar sus propósitos es que pocas realmente lo conocen.


La mayoría de las empresas creen que el ‘cómo’ hacen las cosas es el ‘por qué’ las hacen. Y si mi experiencia parece insignificante para ti, pues lo mismo afirma Simon Sinek, del cual soy seguidora desde 2009, en su charla en TEDxPugetSound y en su libro ‘Start With Why’:


Every leader and company knows the WHAT. They can describe their products, their industry, and their competitors. Some companies also know HOW they do what they do - their unique differentiators, their value proposition, and their values. But few companies know or articulate their WHY - their purpose, their cause or their belief. The WHY is their reason for being. And the WHY is why anyone should care.

A diferencia del storytelling, donde las historias son creadas para recordar, en su versión evolucionada, el storydoing, la historia es creada para conectar con las personas que creen en lo mismo. Más que una historia, es un manifiesto de marca.


Por eso que el primer paso para hacer storydoing es conocer el propósito de la marca, por qué existe y en qué cree, que tiene la raíz en su origen. Partiendo de ahí, lo siguiente es definir las personas que comparten el mismo propósito y capaces de conectar con la marca íntimamente. Por fin, pero no menos importante, tenemos que mirar hacia la sociedad y las tendencias, incluso las que están por venir (las previsibles, claro), cuales son las problemáticas que enfrentan nuestras personas en el mundo actual y futuro y cómo la marca conecta con ellas, ofreciendo una solución o, por lo menos, abriendo una reflexión.


Todo esto debe estar presente en una historia capaz de inspirar nuevas historias de la mano de los consumidores.


Concluyendo, el storydoing es una historia de marca capaz de… hacer historia. Por esa razón, suelo decir que hacer storydoing es hacer marketing real.


Ahora pregunto, ¿estamos haciendo bien el storydoing? Pues yo creo que no.


Volviendo al debate y al artículo que he comentado al inicio, más allá de la discusión entre el storytelling y el storydoing, percibo que se está confundiendo el storydoing con la RSC, Responsabilidad Social Corporativa, principalmente durante el Covid-19.


Según Wikipedia:


RSC se define como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido.

Pues, para mí, lo que están haciendo todas las marcas que durante la crisis sanitaria están produciendo y donando respiradores, EPIs, mascarillas, geles desinfectantes de mano, o incluso dinero, es Responsabilidad Social Corporativa, digna de aplausos y la gratitud de todos, pero no es storydoing. Simplemente porque no hay una historia (story) y tampoco inspira nuevas historias (doing).



¿Un ejemplo de storydoing durante el Covid-19? Sí, lo tenemos. Los aplausos a los profesionales sanitarios.


El 14 de marzo fue noticia en toda España que, un día antes, los italianos habían organizado a través del WhatsApp y RRSS un homenaje desde sus ventanas, balcones y terrazas al personal sanitario que combate la enfermedad. Los españoles, entonces, organizaron por medio de las RRSS la misma iniciativa, que se repite cada tarde desde entonces. Esta misma idea está siendo practicada en todos los países del mundo.



¿Por qué este es un caso storydoing? Ante todo, porque todos los actores de esta acción tenían un propósito compartido: salvar vidas.


Los profesionales sanitarios, por su lado, lo estaban dando todo de sí y fueron a sus perfiles en las RRSS enseñar su difícil rutina en los hospitales, pidiendo a la gente que se quedara en casa. La gente contestó no solo quedándose en casa, pero también agradeciendo su labor con aplausos a aquellos que no podían quedarse en casa. Y cada día más y más gente se sumaba a la acción. El personal sanitario respondió al homenaje con un video, que fue compartido por toda población. Una sucesión de historias, que inspiraron historias, que inspiraron más historias, todo bajo un mismo propósito contextualizado a la realidad de todos.


¿Pero ésta no podría haber sido una iniciativa de marca? Sí, podría.


Imaginemos que, en lugar de los sanitarios, hubiera sido una marca (de la industria de la salud seguramente, con un propósito relacionado con salvar vidas) quien enseñase la rutina de estos profesionales en un spot de 10”, o incluso un post en las propias RRSS, llamando a la gente a quedarse en casa y convocando el público a rendir ese homenaje. Tendríamos el mayor ejemplo de storydoing de marca durante la pandemia.


Por cierto Dove, tras el movimiento voluntario de los ciudadanos, lanzó su homenaje a los sanitarios contextualizado a su propósito de la real belleza. Una campaña maravillosa, pero no un storydoing.



¿Y por qué cuesta tanto tener ejemplos de storydoing de marca durante el Covid-19?


Porque además de la confusión entre storytelling, storydoing y RSC entre los marketers, pocas son las marcas que se atreven a iniciar historias que inspiran. La mayoría sigue, no provoca historias. Hay que asumir riesgos para eso, posicionarse, establecer una opinión. Y pocos están dispuestos.


Fuera del contexto de Covid-19, un ejemplo de storydoing es la campaña de Nike con Colin Kaepernick, ‘Believe in Something’. Primero, por la elección del atleta que comparte el propósito de la marca para la celebración de los 30 años de su tagline ‘Just Do It’. También por el timing, perfecto. La campaña fue lanzada digitalmente en las redes sociales de Colin en el festivo del Labor Day. Recordemos que Colin estaba desempleado desde hacía dos años por ‘creer y hacer’ acorde a sus creencias.



Tres días después, la campaña fue lanzada masivamente a través del spot narrado por el atleta en el descanso del partido de estreno de la temporada de la NFL de 2018. Esta estrategia no es solo una cuestión de atrevimiento, pero también de alcance. La marca (y la agencia) sabía que todos los fans de NFL, contrarios o a favorables a Colin, estarían pegados a la TV en este momento. Ocasión perfecta para crear conversación e inspirar nuevas historias con la suya. Y lo ha logrado. Para lo bueno y para lo ‘malo’.


A corto plazo los haters en protesta quemaron sus productos Nike bajo la #NikeBoycott. A corto, medio y largo plazo los lovers adoptaron una postura decisiva en defensa de la marca, impulsada por un propósito compartido.


En las palabras del fundador de Nike Phil Knight sobre la división de opiniones:


“It doesn’t matter how many people hate your brand as long as enough people love it.”

‘Just do it’ a tope.


¿El resultado? Nike recaudó 163 millones de dólares en medios ganados, obtuvo un aumento de valor de marca de 6 mil millones de dólares, un crecimiento del 17% en ventas sólo en la semana del Labor Day de 2018 respecto a 2017, y de un 31% en las ventas tras seis meses de la campaña.


Seguramente este incremento de ventas no vino de los ex-consumidores de la marca que quemaron sus productos y se arrepintieron. Es mucho más probable decir que vino de actuales y nuevos consumidores que se hayan identificado con el propósito de la marca, y fueron inspirados por su historia y la de Colin para construir sus propias historias basadas en la lucha por sus creencias, cueste lo que cueste.


Un storydoing que además ha permitido a la marca hacer una selección natural de su público.


Recordad, no es la marca la que elige al público, es el público quien elige a la marca. Pero la marca puede y debe ayudar en esta elección.


Otro ejemplo más reciente de storydoing es la campaña de Sprite ‘No estás solo’, la evolución de ‘I love you, hater’, ambas creadas por la agencia Santo Buenos Aires.


En ‘No estás solo’ la marca reafirma su propósito compartido con los jóvenes: la autenticidad. Promueve la aceptación y la revalorización de lo que hace única a cada persona, más allá de las críticas o autocríticas, para ‘mantenerse fresco’ (tagline de Sprite).


Más que una campaña, lo que lanzó Sprite fue un ecosistema social para compartir historias entre grupos de jóvenes que están afrontando un mismo dolor con el objetivo de cambiar sus propias historias de vida.



Para invitarles a la plataforma digital elegida por la compañía para esta interacción - Reddit - Sprite produjo un spot sin actores, con personas reales que atravesaron por situaciones verdaderas y tuvieron que asumir su individualidad para superarlas.


Storydoing con resultados históricos en el crecimiento de interacciones de los consumidores con la marca, sentimiento positivo y medios ganados.


¿Un ejemplo más? El año pasado escribí sobre el lanzamiento de ‘Creatable World’ de Barbie, un tremendo ejemplo de storydoing para los más pequeños, una generación en la cual los roles cobran cada vez más otro sentido.



En las palabras de Kim Culmone, vicepresidente de Mattel Fashion Doll Design:


‘Esperamos que Creatable World anime a la sociedad a tener una mente abierta sobre la forma en que los niños y niñas disfrutan de jugar con muñecos.’

Una vez más, el consumidor como protagonista de una historia real de marca que impacta en la sociedad y el mundo.


Eso es storydoing.

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